在院線暑期檔項(xiàng)目陸續(xù)入場(chǎng)、整體市場(chǎng)表現(xiàn)仍然平淡的當(dāng)下,除頭部大片外,大多數(shù)院線影片依舊承壓。院線周期內(nèi)沒(méi)能充分釋放票房潛力的項(xiàng)目能否在網(wǎng)絡(luò)走出第二生命線,成為業(yè)內(nèi)近年反復(fù)試探卻始終未能跑通的命題。
不過(guò)最近,愛(ài)奇藝在5月開(kāi)放的“院線電影分賬合作模式”迎來(lái)了第一批值得關(guān)注的實(shí)操案例。
其中《大風(fēng)殺》《非常交易》作為首批試水項(xiàng)目,在上線后均收獲了不俗分賬表現(xiàn),一部實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)分賬突破,另一部在院線票房表現(xiàn)不佳的情況下也獲得了線上百萬(wàn)票房的補(bǔ)足。
借此契機(jī),我們不妨對(duì)這一院線電影分賬網(wǎng)播嘗試,展開(kāi)一次更具深度的觀察。
網(wǎng)絡(luò)分賬“大風(fēng)”初起
先來(lái)看看兩部影片的具體表現(xiàn)。
《大風(fēng)殺》于6月18日上線愛(ài)奇藝,首日8小時(shí)分賬即突破100.7萬(wàn),上線22小時(shí)站內(nèi)熱度達(dá)6734,同時(shí)獲得電影網(wǎng)絡(luò)分賬首日票房、播出平臺(tái)年度首日熱度等多項(xiàng)站內(nèi)TOP1。截至目前,該片上線9天網(wǎng)播分賬已順利突破千萬(wàn)關(guān)口。
事實(shí)上,這輪網(wǎng)播并不只拉高了愛(ài)奇藝站內(nèi)流量數(shù)據(jù),還通過(guò)二次傳播帶動(dòng)影片全網(wǎng)熱度回彈。在預(yù)熱階段,影片相關(guān)話題抖音播放量達(dá)1.5億,良好的傳播效果助力影片重登抖音熱榜、貓眼熱榜。其中貓眼想看更實(shí)現(xiàn)了罕見(jiàn)的“二次爆發(fā)”,在網(wǎng)播首日院線想看數(shù)據(jù)環(huán)比增長(zhǎng)1455%。
至于該模式對(duì)片方的實(shí)際收益提振有多強(qiáng),除了這些數(shù)據(jù)之外,我們還可以橫向?qū)Ρ纫幌隆洞箫L(fēng)殺》的院線期成績(jī)。
該片在5月1日院線上映,9天分賬票房(不含平臺(tái)服務(wù)費(fèi))為3386.6萬(wàn)元,按照36.68%的分賬比例計(jì)算,片方到手約為1242.2萬(wàn)元。而愛(ài)奇藝公布的網(wǎng)播分賬票房理論上可視作片方直收金額。以此測(cè)算,該片上線9天的網(wǎng)播收益1092.8萬(wàn),已經(jīng)達(dá)到其院線同周期分賬收入的約88%。
值得注意的是,《大風(fēng)殺》目前在院線仍處于二輪分線發(fā)行上映階段,票房落點(diǎn)基本鎖定在5600萬(wàn)+。而考慮到該片僅上線9天網(wǎng)播分賬就已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn),線上票房勢(shì)能還遠(yuǎn)未釋放完畢,后續(xù)有希望繼續(xù)創(chuàng)造更多票房新增量。
由此可見(jiàn),即便進(jìn)入院線長(zhǎng)尾期,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以分賬模式上線仍具可觀變現(xiàn)能力。而通過(guò)院線與線上的兩股力量疊加,一部電影的票房生命周期被拉長(zhǎng),最終總收益依然值得期待。
而《非常交易》則提供了一個(gè)“網(wǎng)播煥新”的參考樣本。
作為一部體量有限的影片,該片采取了院網(wǎng)同步上映策略。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù),目前影片網(wǎng)播6天累計(jì)分賬達(dá)到183.9萬(wàn)元,在線上得到了商業(yè)價(jià)值的再激活。
這兩部影片分別對(duì)應(yīng)了該模式對(duì)院線電影票房“補(bǔ)充”和“激活”的不同效能,顯示出了該模式為不同類型、處境的中腰部影片提供生命延續(xù)空間的現(xiàn)實(shí)解法。
為中腰部電影帶來(lái)
“多一輪機(jī)會(huì)”的現(xiàn)實(shí)選項(xiàng)
此前我們?cè)崂磉^(guò),國(guó)內(nèi)院線電影現(xiàn)行流媒體版權(quán)采購(gòu)模式為一口價(jià)買(mǎi)斷或階梯保底采購(gòu)模式。而上個(gè)月愛(ài)奇藝推出的院線電影分賬合作模式則與去年10月開(kāi)始執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)電影階梯分賬模式相同,未達(dá)成新媒體版權(quán)采購(gòu)的片方,可根據(jù)影片表現(xiàn)選擇與平臺(tái)獨(dú)家或非獨(dú)家合作,分賬收益與會(huì)員有效觀看時(shí)長(zhǎng)直接掛鉤。
以《大風(fēng)殺》《非常交易》目前的網(wǎng)播分賬成績(jī)來(lái)看,之前我們擔(dān)憂的片方網(wǎng)播“賭博”已有定論:該模式對(duì)于中腰部項(xiàng)目是可以信任乃至超出預(yù)期的,收入或遠(yuǎn)超版權(quán)采購(gòu)收入。
進(jìn)一步拆解可以發(fā)現(xiàn),這兩部影片獲得良好的線上分賬表現(xiàn),其中有一關(guān)鍵因素在于“會(huì)員有效觀看時(shí)長(zhǎng)”這個(gè)分賬“單位”。
當(dāng)前中腰部院線片的主要困境在于類型題材受限、宣發(fā)預(yù)算有限,難與體量更大的同期項(xiàng)目抗衡,導(dǎo)致排片不足、聲量受限,傳統(tǒng)上映周期難以釋放影片的全部潛力。
如《大風(fēng)殺》這部斬獲今年北影節(jié)最佳男配角獎(jiǎng)、最佳編劇獎(jiǎng)的懸疑犯罪片,盡管早早發(fā)酵出優(yōu)質(zhì)口碑,但由于作品氣質(zhì)以及基本盤(pán)等原因,院線票房仍相對(duì)有限;《非常交易》則屬于競(jìng)爭(zhēng)力更薄弱的小體量喜劇,在院線市場(chǎng)不占優(yōu)勢(shì)。
正如在此前文章中我們的觀察,分賬網(wǎng)播原本就對(duì)中小體量犯罪、喜劇片的線上轉(zhuǎn)化率較高。有了院線級(jí)品質(zhì)打底,長(zhǎng)達(dá)180天的線上分賬周期留足了熱度重啟與口碑發(fā)酵機(jī)會(huì),這為未達(dá)成新媒體版權(quán)采購(gòu)的影片,提供了一個(gè)很好的票房回收渠道,讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也有了再次被觀眾看見(jiàn)和證明自己可能性的機(jī)會(huì),且比參照院線票房按不超過(guò)10%比例售出網(wǎng)播版權(quán)更具收益想象空間。
而從平臺(tái)層面來(lái)看,愛(ài)奇藝近年來(lái)在院線電影、網(wǎng)絡(luò)電影以及云影院的持續(xù)探索成功沉淀了一批成熟觀眾群體,為中腰部影片的內(nèi)容變現(xiàn)打下用戶基礎(chǔ)。這同樣是該模式能夠迅速跑通的重要助力。
“1+1”,而非二選一
最后還是回到院網(wǎng)產(chǎn)業(yè)關(guān)系的問(wèn)題。
對(duì)于部分行業(yè)人士來(lái)說(shuō),院線電影分賬機(jī)制引發(fā)的首要疑問(wèn)是:它是否會(huì)與傳統(tǒng)院線窗口形成沖突?
這里也延續(xù)我們之前的觀點(diǎn),我們認(rèn)為院線電影分賬模式目前并不會(huì)沖擊傳統(tǒng)院線窗口期,也不會(huì)加劇二者所謂的“對(duì)立”情緒,而是“1+1”的互補(bǔ)合作。
一方面,在現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境中,院線電影窗口期縮短已成為普遍現(xiàn)象。
此前有從業(yè)者統(tǒng)計(jì),2024年47部破億國(guó)產(chǎn)院線電影院線網(wǎng)播窗口期均不足90天。去年黃曉明主演的《戴假發(fā)的人》從院線上映到網(wǎng)絡(luò)上線僅隔了7天,楊冪領(lǐng)銜主演的《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》的窗口期則僅有6天。
在窗口期縮短的大勢(shì)所趨之下,愛(ài)奇藝院線電影分賬要求的90天窗口期并不沖擊現(xiàn)有規(guī)則。
另一方面,該模式本質(zhì)并非“線上搶線下”,而是創(chuàng)造電影商業(yè)價(jià)值新增量。
其核心在于給予片方彈性發(fā)行決策,既可繼續(xù)沿用新媒體版權(quán)售賣(mài),亦可分賬上線,靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)反饋。某種意義上,這是一種靈活調(diào)配發(fā)行資源的機(jī)制優(yōu)化,而非渠道替代。
站在片方角度來(lái)理解,也沒(méi)有任何一部影片愿意在院線市場(chǎng)賣(mài)座時(shí)倉(cāng)促轉(zhuǎn)網(wǎng)。院線市場(chǎng)的票房天花板之高,一部《哪吒2》已足夠說(shuō)明一切??s短窗口期提前轉(zhuǎn)網(wǎng)或是院網(wǎng)同步發(fā)行的決策本質(zhì)是一種及時(shí)止損與增加變現(xiàn),它不會(huì)導(dǎo)致院線市場(chǎng)的片荒,也很難直接威脅到影院的利益。畢竟,《囧媽》級(jí)別的院轉(zhuǎn)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)影史中也只有一次而已。
在觀眾注意力分散、電影生命周期不斷縮短的現(xiàn)實(shí)下,院線與網(wǎng)播并非零和博弈,反而可構(gòu)成互補(bǔ)生態(tài),共同釋放更多內(nèi)容價(jià)值,讓更多中腰部作品“多活一程”。
《大風(fēng)殺》的二輪長(zhǎng)尾回溫、《非常交易》的網(wǎng)播“翻盤(pán)”都是該機(jī)制下的正向體現(xiàn)。讓它們有機(jī)會(huì)再度出發(fā),本身就是行業(yè)生態(tài)韌性的重要體現(xiàn)。而作為觀察者的我們,也欣然期待接下來(lái)能看到更多實(shí)操嘗試與驗(yàn)證。